TikTok Shop内容规则全解析：营造健康电商生态

一、引言

在数字化商业浪潮中，TikTok Shop作为新兴的电商平台，正以迅猛之势席卷全球。为了在这片电商新蓝海中构建积极、可信的购物环境，《TikTok Shop内容规则》应运而生。本文将深入剖析这一规则体系，为广大卖家和达人揭示其核心要点，助力他们在平台上合规经营，实现商业成功。

二、规则目的与适用范围

2.1 明确规则目的

《TikTok Shop内容规则》的制定，旨在精心营造一个积极向上的购物环境。这一环境如同一个精心打造的商场，让顾客在其中感受到舒适与安心，从而打造出值得顾客完全信赖的购物体验。无论是卖家展示商品，还是达人创作推广内容，都如同在这个商场中进行商业活动，必须严格遵循相关规则，以维护商场的良好秩序。

2.2 界定适用范围

该规则的适用范围极为广泛，涵盖了在平台上创建、上传和共享的所有内容。从达人精心制作的电商橱窗，到引人入胜的视频，再到实时互动的直播等各种内容形式，无一不在规则的约束之下。达人在创作内容时，需时刻牢记，任何与不完全符合目的市场法律的商品相关的内容，如在某些地区禁止销售的特定药品宣传；任何与具有误导性、不完整或对买家不公平的商品相关的内容，如虚假标注商品材质；以及任何可能对用户购物体验产生负面影响的内容，如低质量的模糊视频，都是不被允许的。而且，达人有责任确保发布的内容始终合法合规，这是在平台上持续发展的基石。同时，由于规则会定期更新，达人应养成定期查看规则页面的习惯，如同定期检查商场的新规定一样，以确保自己的行为符合当前的规则要求。

三、关键定义解读

3.1 达人

达人在TikTok Shop的生态系统中扮演着内容创作者的关键角色。他们如同电商舞台上的表演者，通过各种创意和表现形式，将商品的魅力展现给观众。无论是通过生动的视频展示商品的使用场景，还是在直播中与观众实时互动解答疑问，达人都在努力吸引用户的关注，引导他们进行购物。

3.2 卖家

卖家则是商品的提供者，是TikTok Shop平台上商业活动的源头。他们通过注册成为平台用户，利用TikTok Shop这个便捷的平台，将自己的商品推向广大消费者。卖家需要确保所售商品的质量、合法性以及与宣传的一致性，就如同实体店老板要保证货架上商品的品质和合规性一样。

3.3 内容

内容是达人与用户沟通的桥梁，包括电商橱窗、视频、直播等丰富多样的媒体形式。电商橱窗如同线上商店的展示橱窗，精心陈列着商品，吸引用户的目光；视频则可以通过精彩的剪辑和创意，全方位展示商品的特点和优势；直播更是能实时互动，解答用户的疑问，增强用户的购买意愿。

3.4 禁售商品

禁售商品是当地法律法规明确禁止销售的商品，这是一条不可逾越的红线。例如，在许多国家和地区，毒品、枪支弹药等商品是绝对禁止销售和宣传的。平台坚决禁止任何与禁售商品相关的内容出现，以维护社会秩序和用户的合法权益。

3.5 限售商品

限售商品是需要事先获得TikTok Shop批准才能销售的特定商品。卖家想要销售这类商品，就如同申请特殊经营许可证一样，需要通过商品审核流程。在这个过程中，卖家需要提交资质证书、测试报告、商品或包装图像以及其他监管文件等资料，以证明商品的合法性和安全性。例如，一些特殊功效的化妆品、医疗器械等商品通常属于限售商品范畴。

3.6 非原创内容

非原创内容指的是未经加工，直接导入或上传的媒体内容。在TikTok Shop这个充满创意的平台上，鼓励达人发挥自己的创造力，制作独特的内容。直接搬运他人的作品，不仅无法展现达人的特色，还可能侵犯他人的知识产权，因此这类内容是不被允许的。

3.7 HFSS

HFSS代表饱和脂肪、盐和糖含量高的食品。这类食品在宣传和销售上通常受到一定限制，因为过度摄入可能对健康产生不利影响。例如，在针对儿童的内容中，禁止宣传HFSS食品，以保护儿童的健康饮食习惯。

四、禁止的内容类别

4.1 违法或犯罪活动

TikTok Shop坚决抵制任何包含或宣传违法犯罪活动的内容。达人不得发布与赌博服务、网络钓鱼、庞氏骗局、多层营销或传销活动、承诺高回报的投资计划、固定赔率博彩或其他形式诈骗相关的内容。这些违法犯罪活动如同电商环境中的毒瘤，严重损害用户的利益，破坏平台的信誉。例如，网络钓鱼内容可能骗取用户的个人信息和钱财，传销活动则会误导用户陷入非法的商业陷阱。平台一旦发现此类内容，将立即移除，以维护平台的纯净和用户的安全。

4.2 禁售商品和暂不支持商品

所有上传或直播内容中展示与主推的商品，必须严格遵守当地法律法规和《TikTok社区规则》。主推或推广禁售商品或暂不支持商品的内容是绝对禁止的。平台有权对商品、直播或视频的发布是否适当进行判断，如果确定商品为禁售商品、非法商品或不适合在平台发布，将果断移除该商品。比如，在某些地区，象牙制品属于禁售商品，任何在平台上展示或推广象牙制品的内容都将被禁止。

4.3 限售商品

达人在未获得类目的所有必要批准之前，不得发布、销售或推广与限售商品相关的内容。即使平台上可能存在售卖限售商品的现象，但部分商品的宣传可能受限于当地法律与法规。因此，达人在推广商品时，必须深入了解并遵守所有当地的广告宣传法律与法规。例如，销售处方药属于限售商品，达人必须获得相关部门的批准，并按照规定的宣传方式进行推广，否则将面临违规风险。

4.4 侵犯合法权益

达人不能发布或分享侵犯知识产权或他人权利的内容。这包括未经权利人明确许可，为谋取商业利益利用品牌或标识的内容，以及未得到他人授权将其图片和姓名用作商用的内容。比如，未经明星授权，使用其图片来代言商品，这种行为不仅侵犯了明星的肖像权，也误导了消费者。了解更多相关详情，可参阅《TikTok Shop知识产权政策》，该政策为保护知识产权和他人权利提供了详细的指导和依据。

4.5 未成年人安全

在TikTok Shop平台上，虽然可以主推儿童商品，但内容不得以任何方式针对未成年人观众。达人不得发布面向未成年人的商品推销或促销内容，例如引诱未成年人购买商品或服务，唆使未成年人要求父母/监护人购买商品或服务。若视频/直播中展示有未成年人销售商品的行为，推广内容必须与当下说明商品有直接关联，而且画面中必须展示有负责的成年人在场。同时，严格禁止任何牵涉未成年人的裸露或性暗示内容。特定市场可能根据当地法律存在其他未成年人相关要求，达人务必确保所上传的内容与商品符合所有相关法律和法规，以保护未成年人的身心健康和合法权益。

4.6 耸人听闻的内容

为了避免给用户带来困扰，达人不得上传或分享耸人听闻的内容。这类内容包括暴力、死亡或事故内容，肢解的、毁坏的、烧焦或烧毁的人体残骸内容，呈现伤口和伤势的血腥内容，真实的暴力、打斗或者虐待的内容，性冲动、性刺激或描绘性癖好的内容，屠杀动物或非自然死亡动物的内容，肢解的、毁坏的、烧焦或烧毁的动物残骸内容，以及动物虐待及血腥内容。这些内容可能会引起用户的不适和心理创伤，破坏平台积极健康的氛围，因此平台严格禁止其出现。

4.7 误导性或虚假内容

4.7.1 错误展示信息

所有内容必须与实际商品一致，不得具有误导性。达人内容中展示的信息，如价格、折扣、图片、品牌名称、描述、关键属性、型号、质保和保修等，以及与配送、物流、退货退款和客服等服务相关的信息，都必须与商品链接或对应商品发布的细节一致。例如，不能在内容中宣传商品有大幅度折扣，但实际链接中的商品价格并无优惠；不能展示虚假的商品图片，误导用户对商品外观的认知。

4.7.2 夸大商品效果

内容不得夸大商品的功效或效果，特别是有关商品对人体影响的医学声明。比如，不能通过展示使用前和使用后的图片，来虚假证明商品的性能或对人体的效果；未提供任何证明，声称商品能在短时间内见效；声称商品可以治疗、预防、疗愈、治愈任何医学病症或症状；所做声明没有经同行评审的科学依据。这些夸大商品效果的行为，可能误导消费者做出错误的购买决策。

4.7.3 夸大商品描述

如果没有相关、有效、客观、独立并可确认的证据证明，内容不得包含夸大描述或绝对声明。例如，不能宣称商品是“亚洲第一”，或者声称商品“100%纯天然或原始”。这种夸大其词的描述，缺乏事实依据，容易误导消费者对商品质量和特性的判断。

4.7.4 对比/贬低性内容

内容不得与其他商品、品牌或电商网站进行恶意对比或贬低性评论。例如，不能说“本商品比XX商品更加有效”，或者“本商品比ABC网站便宜XX”。这种对比/贬低性内容不仅可能损害其他商家的声誉，还可能引发不正当竞争，破坏平台的商业生态。

4.7.5 虚假声明

内容不得对商品做出虚假声明，如发布虚假声明声称所售商品曾赢得奖项或获得某些证书，声称所售商品与其他商品有关，或者发布有关商品产地的虚假声明。同时，禁止夸大促销价格或进行虚假比价，所有价格，包括促销价格，都必须准确无误。这些虚假声明行为严重违背了诚信原则，损害了消费者的知情权和利益。

4.7.6 误导性的美颜滤镜

在推荐美妆和个护商品时，达人不得使用具有误导性的美颜滤镜。美颜滤镜可能会过度美化商品的效果，使消费者在购买后发现实际商品与宣传不符，从而产生不满和信任危机。因此，达人在推荐此类商品时，应真实展示商品的效果，避免使用误导性的手段。

4.7.7 虚假承诺奖励/收益

达人不得通过向买家虚假承诺奖励来误导买家，包括但不限于虚假承诺发放赠品、激励、奖品、免费礼物。如果出现买家纠纷，任何未兑现或未履约的奖励承诺都将被视为虚假承诺行为。例如，在直播中承诺购买商品赠送额外礼品，但实际并未赠送，这种行为会损害消费者的利益，破坏平台的信誉。

4.7.8 拍卖和价格操纵

TikTok Shop严格禁止达人参与任何形式的拍卖或拍卖属性活动，也不得引导用户至站外或第三方平台上的拍卖活动。此类活动包括竞价、报价、邀请投标和任何类似的替代行为。平台禁止此类行为，旨在维护公平的市场秩序，防止价格操纵和不正当竞争，确保消费者能够在一个公正、透明的环境中购物。

4.7.9 商品发布规避行为

卖家与达人在直播或创作视频时，必须确保主推商品与链接中或相关商品发布是相同的商品，禁止有商品发布规避行为。例如，不能销售与相关发布链接不符的商品，商品宣传与商品发布不匹配，或者在内容或商品发布中销售或隐藏禁售商品或暂不支持商品，参与任何规避TikTok Shop商品发布功能的行为。若被平台发现有此类行为，卖家或达人将可能受到严厉的处罚措施。

4.8 误导性流量、垃圾邮件、欺诈

所有内容都不得包含任何形式的垃圾邮件或欺诈信息。达人不得冒充其他个人或组织欺骗公众或进行恶意陈述，操纵平台机制，人为生成订单、观看、点赞、评论、关注或正向买家反馈/打分，使用多个账号来散发同一场直播，通过活动欺骗消费者或诱导消费者下单、点赞、评论，通过博取买家的同情以推销商品，推广人为生成流量的服务，创建恶意软件或修改代码，人为增加订单、观看、点赞、粉丝、分享或评论，以及任何试图引导用户进入未经授权的落地页的行为。平台也禁止无效的落地页、需要用户提供个人信息才能继续的落地页、自动将文件下载到个人电脑的落地页。此外，参与人为增加/操纵用户互动的行为，或欺骗TikTok Shop推荐系统的行为也是不被允许的，例如上传或直播会欺骗或操纵他人增加粉丝、点赞、观看的内容，推动人为增加互动的交易服务，提供如何在TikTok上人为增加互动的教程，使用欺骗或操纵他人的内容来增加互动指标。

4.8.1 引导用户私下交易

TikTok Shop无法保证平台之外交易/活动的安全性。如果内容包含链接、引导信息或鼓励用户离开TikTok Shop的“行为号召”，平台将移除该内容。此类内容包括跳转至其它网站的链接、电话号码、社交媒体账号、电子邮件地址、二维码或其它发生在平台外并且TikTok Shop无法管控的活动。引导用户参与牵涉品牌商品或知识产权权益私下交易的卖家或达人可能受到更严厉的处罚。同时，为了保障用户体验，避免买家产生疑惑，保护买家免受误导性或虚假宣传的影响，达人不得同时在多个平台上进行电商直播活动。平台禁止联播旨在保障平台内容质量和安全以及用户体验，虽然不限制达人在其他平台进行媒体传输或直播的权利，但达人应避免联播活动。

4.9 非原创、低质量或不相关的内容

4.9.1 非原创或搬运的内容

TikTok Shop禁止用户在电商短视频、直播、商品发布信息中使用非原创或搬运的内容。达人必须上传自己制作或亲自上镜的直播或视频。在电商短视频中，未做任何创造性编辑/更改，重新上传其他达人或平台的短视频属于非原创或搬运内容；在电商直播中，预录制直播、预录制视频、用于推广商品的预录制音频等也属于此类。非原创或搬运的内容缺乏创新性，无法为用户带来独特的价值，还可能侵犯他人的版权，因此平台对此严格禁止。

4.9.2 低质量内容

低质量内容具有多种特征，如极短的视频片段、静态图像、静止画面，以及人物之间或与观众之间没有任何互动的静态内容，还包括不恰当的语言使用以及纯粹使用GIF图像的视频。联播也被视为低质量内容。此外，任何平台认为包含不恰当语言的书面、口头或视觉内容，如不洁、低俗、淫秽用语，以及带有脏话、不和谐/暗示性内容、或双关语的语言，都属于低质量内容范畴。这类内容无法吸引用户的关注，影响用户的购物体验，因此平台不鼓励此类内容的出现。

4.9.3 不相关的推广内容

达人在TikTok Shop上创作直播和短视频等内容推广商品时，必须确保推广信息准确，且所有推广内容与在售商品相关。例如，落地页上没有提到视频中显示的商品，达人的商品内容、直播或短视频中没有清楚地展示或口头提及该商品，达人内容中展示的商品与其落地页上的同一商品不匹配等情况，都属于不相关推广内容。不相关的推广内容会让用户感到困惑，无法有效地传达商品信息，降低用户的购买意愿，因此平台要求达人避免此类情况的发生。

4.10 其他内容

所有上传的内容不得包含病毒、恶意软件、间谍软件、木马病毒、网络钓鱼或可能违反或规避本平台安全措施的其他恶意代码。平台还将根据当地法律、法规、当地文化、社会习俗，禁止其他被视为具有攻击性的内容类型。TikTok Shop致力于保证买家的体验，对于任何被认为对顾客产生负面影响的达人，平台保留采取处罚措施的权力，即使指南未明确禁止其内容。这体现了平台对维护良好购物环境的决心和全面性。

4.11 体重管理内容

TikTok Shop禁止任何形式的体重管理内容。相关内容不得宣传不健康的身体形象或与食物的不健康关系，声称使用某商品能保证轻松减肥或增肥，承诺或保证仅使用特定商品，没有适当的饮食或锻炼，就能减肥或增肥，包含特定商品对体重影响的“使用前&使用后”效果展示的任何媒体内容，提及特定商品具体的卡路里，或使用该商品后体重上升或下降的具体数字。不过，在适用法律允许的范围内，平台允许卖家销售和推广健身商品、保健商品和美容补充剂，但此类商品的发布内容不得做出体重管理声明，或宣传此类商品为体重管理商品，卖家必须遵守所有适用法律中关于销售或宣传此类商品的相关要求。这一规定旨在引导健康的生活方式，避免用户受到不科学、不健康的减肥或增重宣传的误导。

4.12 政治内容

电商内容中禁止出现任何涉及政治的内容，包括选举、政治运动、政治家、政党、政治人物，以及公众讨论的政治问题。这一禁令的目的是确保电商内容专注于商品销售，为用户提供良好的购物体验，避免因政治话题引发争议和干扰，让用户能够在一个纯粹的购物氛围中浏览和购买商品。

4.13 色情内容

达人禁止发布、上传、直播或分享带有色情性质或涉及色情活动的电商内容。这类内容包括商品推广内容不得含有性暗示动作、语言或行为，不得故意利用特定角度或聚焦出镜人物以凸显其性特征，不得暗示出镜的人物或数字人物存在裸露，商品推广内容不得含有性活动讨论或对话相关内容，也不得使用暗示性文字和表情。在直播和短视频中，即使推广内衣、贴身衣物或泳装类商品，出镜人物也不得只穿这类商品，如需展示上身效果，可穿在正常服饰外展示，且内容不得含有人物身穿内衣、贴身衣物或泳装时凸显隐私部位轮廓的画面，不得声称某商品能延长或提高性表现、提高生育能力或有助于隐私部位增长